Позиционирование торговой марки: понятие и основные этапы

На сегодняшний день существуют различные вариации определения понятия «позиционирование».

В частности, Эл Райс, Дж. Траут характеризуют позиционирование как операцию на сознании потенциальных покупателей. «Вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».

Н.В. Домнин дает следующее определение: «Это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы».

Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют позиционирование как действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное в создании целевой группы потребителей.

Как правило, позиционирование проходит в 4 этапа:
1) Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на сегменты, на основе одинаковых или схожих требований к товару. На данном этапе компания выбирает нишу, которую займет на рынке, определяет целевую аудиторию.
2) Выделение преимуществ товара, на основе изученных потребностей целевой аудитории. На этом этапе главное сделать акцент на уникальности товара, трудно заменяемости, долгосрочности, эстетичности и т.п. Причем таким образом, чтобы у Вашего конкурента отсутствовали все эти качества.
3) Разработка стратегии позиционирования. Под стратегией позиционирования понимают комплекс управленческих решений, направленных на разработку элементов бренда, его функций и качеств, удовлетворяющих потребности потребителя, с помощью одного или нескольких методов позиционирования.
4) Создание качественных элементов бренда (название, логотип, ключевую фразу (слоган), историю, дизайн упаковки или другие признаки, отличающие его от других представителей на рынке) и раскручивание его с помощью рекламы.

Таким образом, позиционирование – это долгий процесс, включающий в себя четыре этапа, целью которого является создание позиции товара на рынке и такого представления о нем в умах потребителя, чтобы фирма получила от этого наибольший доход.

Кудрявцева П.А.