Понятие торговой марки

В настоящее время не существует единого подхода к определению понятия торговая марка. Именно из-за этого возникает путаница в группе понятий: товарная марка, торговая марка, товарный знак и бренд.

Специалисты, профессионально занимающиеся созданием и развитием торговых марок, предлагают множество своих интерпретаций данного понятия. Например, Ф. Котлер понимает под торговой маркой имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, служащих для идентификации товаров и услуг, а также дифференциации их от товаров и услуг конкурентов [1]. Он включает в состав марки следующие элементы: марочное имя, марочный знак и товарный знак.

В отличие от Ф. Котлера, Дж. Эванс и Б. Берман выделяют четыре элемента товарной марки: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и торговый знак [2]. К. Келлер называет шесть основных элементов.

Товарный образ, знак, имя, мотив, слоган, упаковка в совокупности образуют товарную марку, которая при регистрации переходит в разряд товарного знака.

Товарный знак - это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Таким образом, товарный знак - это некий инструмент обеспечения правовой защиты.

Совокупность понятия товарной марки, ее элементов, самого товара и его характеристик, а также потребителя, с его ожиданиями - все это представляет собой определение торговой марки. Торговой маркой считают символы, которые идентифицируют и дифференцируют товар.

Взаимосвязь между торговой маркой и покупателем, может развиваться, и с течением времени выводить марку на более высокий уровень - бренд, под которым понимают последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми, а также отвечают его потребностям.

Таким образом, товарная марка - это один из важных инструментов маркетинга, которая служит точкой отсчета для формирования и развития торговой марки и бренда.

Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1995.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. 2002.

Собинова М.А.